怀旧影响精品小店惠顾意愿的作用机理探讨

本文是一篇市场营销论文，本文在阅读大量文献和上海小店的报道后，选择怀旧情绪作为自变量，惠顾意愿作为因变量，探究怀旧情绪对店铺惠顾意愿的影响。将品牌情感体验、自我品牌联结作为中介变量，性别、收入、年龄作为控制变量。
第一章 绪论
1.1研究背景

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李克强总理在2019年首次提出“小店经济”，将小店经济作为独立的经济体系提出，肯定其在经济发展和民生中的作用，政府相继出台多项政策鼓励支持小店经济的发展。在政府的引领下，美团、京东、阿里等互联网企业也相继推出帮扶小店的计划，支持小店的发展。在过去的小店发展中，也不断存在小店倒闭的现象。新冠疫情的发生，更是给线下小店带来了冲击。回顾过去对小店、中小企业及个体工商户的研究发现，大部分研究是关于市场监管，法律制度，财务，税收及中小企业融资方面，较少从市场和品牌的角度对小店进行研究。“小店经济”被正式提出后，虽然有部分学者对小店的发展进行了评述，但研究数量和内容上都有待丰富，从市场和品牌的角度对小店进行研究，具有一定的积极意义。
既往学者的研究中，对于中小企业是否进行品牌建设一直存在争论，有学者认为，中小企业受各种资源制约，应采取无品牌产略，一些学者认为，中小企业也应重视品牌建设，从小品牌逐渐发展成为大品牌。品牌可以是一个名字、标记、符号，与企业的大小没有必然的关系，品牌可以使消费者决策变得更加容易，给消费者带来情感利益和心理上的满足。中小企业也应建立自己的企业品牌，建立消费者和品牌之间的联结，增强消费者品牌认知。通过查阅文献发现，目前对于小店品牌和惠顾意愿的研究较少，对店铺惠顾意愿的研究，多关注于零售商和商店集聚印象，小店品牌方面的研究和小店惠顾意愿的研究，仍有待丰富。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
完善小店的研究内容。自“小店”被提出后，不同学者对小店都发表了各自的意见和看法，但比较碎片化，小店的发展历程，行业变化情况，国家对小店的支持和政策，小店发展目标，目前尚没有系统化的梳理，本文希望通过文献梳理，理清小店不同阶段的发展情况，丰富小店的介绍和研究内容。
探究怀旧对店铺惠顾的影响，过去对于怀旧的研究多关注于怀旧的分类与定义，怀旧作为情绪的作用，怀旧对品牌的态度或产品选择方面的影响，较少关注到店铺如何利用怀旧提升消费者的惠顾意愿，以及作用机制是什么，本文希望通过实证研究的方法，探究不同怀旧类型如何影响消费者的惠顾意愿。
丰富国内惠顾意愿研究。国内对于惠顾意愿的研究较少，多是关于大型零售商，百货或商业聚集区，其影响因素多是从商店印象的角度拆分，较少从情感角度，探讨情感对惠顾意愿的影响，本文探讨怀旧情感对惠顾意愿的影响，并引入品牌情感体验和自我品牌联结作为中介变量，研究怀旧和惠顾意愿的关系。进一步完善惠顾意愿的影响因素。
拓宽品牌的研究范围，国内关于品牌的研究多是聚焦于奢侈品、知名品牌或大型企业，对于小企业的品牌建设和发展的研究较少，本文将研究对象选为小店，拓宽了品牌的研究范围和主体，丰富品牌理论的应用场景和范围。
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第二章  文献综述
2.1小店
2.1.1小店的定义
根据《统计上大中小微型企业划分办法(2017)》，小店通常指面向居民消费的批发、零售、住宿、餐饮、家庭服务、洗染服务、美容美发、维修、摄影扩印、配送服务等行业的个体工商户，雇员10人以下或年营业额100万元以下的微型企业，及年营业额1500万元以下的网店。由此而形成促进大众就业、服务改善民生、驱动多元化消费的经济形态，称为“小店经济”。杨丽娟(2020)认为小店经济可分为狭义的小店经济和广义的小店经济。狭义的小店经济指与人们生活息息相关的街边小店，一般在小吃街或步行街的两侧，具有规模小，分布广，反映当地特色和文化的特点。广义的小店经济指街店、网店和路边摊等线上线下经济体系。
本文选择精品小店作为研究对象。精品小店的概念尚没有被明确提出，精品“boutique”来源于法语，原指巴黎销售具有创意和个性的“精品小店”，时尚买手经营的特色小店,在牛津词典中的解释是“卖时尚衣服和昂贵礼物的小店”。在精品酒店的定义中，多是从酒店规模，酒店提供的服务特色定义精品， endean(2009)认为精品酒店一般规模小，房间数量不到100，在城市或城市中心，拥有相关的历史或其他方面的有趣建筑，具有个性化设计、个人服务和优质餐厅，在评级上达到三、四或五星级。本文结合过去学者对精品酒店的定义和精品小店的特点，提出精品小店的定义。精品小店具有“小而美”的特点，对于“小”的定义，学界有不同的理解，有学者认为，小是指规模小，销售额小或人力少，国家统计局对小店的定义中有一条也是“雇佣10人以下，或年营业额100万元以下”。mcmahon(2001)认为小指目标市场小，brack(2015)小指进行专业化经营，或在某一地区针对某一部分客户的经营活动。对“美”的定义，有学者认为是卓越的服务，客户的偏爱，有的认为是具有行业影响力。
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2.2消费者怀旧
“怀旧”这个概念在心理学、社会学、营销学中都被学者广泛关注，最初指因思乡而引发的情感痛苦。早期研究中认为怀旧是一种心理疾病，20世纪末，学者才将怀旧与疾病分开。一些研究将怀旧视为一种消极的情绪，认为怀旧是对不存在过去的向往。一些研究认为怀旧即是积极的也是消极的，holak(1993)认为怀旧来自过去的经验，这种经验既包括愉悦的经验，也包括悲伤的经验。但更多学者在研究中将怀旧视为一种积极的情绪。本文采用这类学者的观点，将怀旧视为一种积极的情绪。davis(1979)从时间概念的角度，将怀旧定义为对过去的向往，怀旧在1991年被引入消费者研究领域，holbrook(1991)消费者怀旧是对过去事物(包括人、地点、物品)的喜爱，这些事物一般出现在人年轻或青春的时期，在当时常见、流行或者被大量传播。怀旧是对过去事物的喜爱和对过去美好的怀念。怀旧对个体消费和社会行为具有正面的影响。
怀旧的分类。学者从不同的划分维度，对怀旧的分类也略有不同。主要的划分类型有以下几种，二分法，davis(1979)从个体经验的角度，将怀旧分为个人和集体怀旧两个维度。个人怀旧源于个体过去真实的经历，集体怀旧是一定背景下的集体经历。stern(1992)也根据个体经验的角度，将怀旧分为2类，个人怀旧和历史怀旧。个人怀旧是个体对过去的理想化重现。历史怀旧是个体对未经历过的过去充满向往，即使这个过去发生在个体出生之前。个体怀旧来源于个人亲身体验，历史怀旧通常以消费者出生之前的时间为载体，通过广告或大众媒体引起消费者对不为人知的历史人物或情境想象而产生怀旧。三分法，baker(1994)基于怀旧的来源，将怀旧分为真实怀旧、模拟怀旧和集体怀旧。何佳讯(2010)基于中国文化背景，将怀旧分为个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧三类。四分法，holak(1998)基于个人与多人体验，亲历与非亲历两个维度将怀旧分为四类，分别是个人怀旧、文化怀旧、人际怀旧和虚拟怀旧。个人怀旧指个人过去的亲身经历，文化怀旧指多人、集体过去的亲身经历，人际怀旧指个人过去的非亲身经历，一般是由他人的分享而产生的间接怀旧，虚拟怀旧指多人、集体的非亲身经历，多来源于间接的想象。通过过去的研究发现，不同对怀旧的分类中，大部分都考虑了“个人直接经验”这一因素，本文也采用这一分类标准，基于stern(1992)对怀旧的分类将怀旧划分为两个维度：“个人怀旧”和“历史怀旧”。
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第三章 假设提出与研究模型
3.1消费者怀旧与惠顾意愿

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3.2消费者怀旧、品牌情感体验与惠顾意愿

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第四章 实证研究与结果
4.1实验一主效应检验
4.1.1实验目的

市场营销论文参考

实验一进行主效应检验。实验一的目的是验证不同怀旧类型对惠顾意愿的影响。本文提出了三个假设，实验一要验证的假设是h1：怀旧对惠顾意愿具有显著的正向影响，h1a：个人怀旧对惠顾意愿具有显著的正向影响，h1b：历史怀旧对惠顾意愿具有显著的正向影响。
4.1.2实验刺激物设计
过去的研究尝试过文字情境法、回忆问卷法，但都难较好的唤起消费者的怀旧情绪，过去研究发现，采用照片、录像等形式刺激物对研究情绪是有效的。本文选择实物图片和文字描述结合的方式作为刺激物，以问卷的方式，测试被试者看到图片和文字后的反应和体验。
在进行实验之前，对过去研究中怀旧的刺激物进行了回顾，以便选出合适的实验刺激物。张良波(2020)用梳子和桃酥的图片及文字描述进行怀旧刺激，柴俊武(2011)用柯达广告和视频字幕探究不同怀旧广告类型的影响，muehling(2002)选择柯达相机海报和不同文字描述作为不同怀旧类型的刺激。marchegiani(2007)通过儿童时期的彩色照片和历史人物的黑白照片进行个人怀旧和历史怀旧研究。结合过去学者研究中刺激个人怀旧和历史怀旧的材料，选择“相机”为本次实验的刺激材料，并通过百度图片选择合适的刺激物，进行操纵实验。

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第五章 结论与展望
5.1结论
过去的研究发现，大部分群体都具有怀旧的情绪，社会不安全感越大、焦虑感、压力越大，消费者的怀旧倾向越大。怀旧会影响消费者的品牌态度、偏好和消费者的行为。关于怀旧的维度有很多划分，但是很少有学者从个人怀旧和历史怀旧两个维度通过实证的方法研究怀旧情绪对店铺惠顾意愿的影响。不同怀旧类型对店铺的影响以及作用机制。本文通过实验的方法，进行不同怀旧类型的刺激，以实证的方法，探究不同怀旧类型对店铺惠顾意愿的影响，发现个人怀旧、历史怀旧都显著影响惠顾意愿。由此可见，店铺可以通过怀旧元素或是怀旧宣传，提升消费者的惠顾意愿。
一直以来学者对店铺惠顾意愿的研究多是围绕店铺本身，多从商业聚集印象角度探究对惠顾意愿的影响，较少从消费者情感的角度探究消费者的情绪对惠顾意愿的影响，本文在阅读大量文献和上海小店的报道后，选择怀旧情绪作为自变量，惠顾意愿作为因变量，探究怀旧情绪对店铺惠顾意愿的影响。将品牌情感体验、自我品牌联结作为中介变量，性别、收入、年龄作为控制变量。探究怀旧对店铺惠顾意愿的影响，通过实验法和数据分析发现，品牌情感体验在历史怀旧和惠顾意愿中具有显著中介作用。品牌情感体验在个人怀旧和惠顾意愿中的中介作用假设不成立。由此可见通过历史怀旧，可以唤起消费者更好的品牌情感体验，进而影响惠顾意愿。
通过实验法和数据分析发现，自我品牌联结在个人怀旧、历史怀旧与惠顾意愿中具有中介作用，消费者过去的记忆会提升消费者和品牌之间的关联。所以在通过怀旧影响消费者惠顾意愿时，要注重和消费者之间的相关性，这种相关可以是和消费者自己的经历相关，也可以和消费者的间接经验相关，如同一群体对某一时期的共同记忆，同一群体过去流行的影视、文化、产品等等。怀旧通过自我品牌联结，进而影响消费者的惠顾意愿。

5.2实践启示 

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参考文献（略）