H公司休闲食品场景营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文是有关优化h公司场景化营销战略的，尽管在研究中结合了相关的文献资料和数据，进行了一定范围的问卷调查，对h公司场景化营销进行了分析，并结合研究结论给出了一系列针对性的意见、建议。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着移动互联网的飞速发展，新技术、新媒体不断地改变着消费者的信息获取方式、购物消费的观念乃至旅行方式，地推的流量模式也在迅速地向着移动互联的方向转移。随着消费环境的不断改变，消费者的消费习惯越来越倾向于“pc端+移动端”，这就要求公司的营销渠道也要向多样化发展。新媒体改变人们的生活方式和生活方式，部分地体现在新媒体的创建和应用上，所以，以生活和学习为基础的各类场景营销模式，也已经开始受到了业内的关注，并在持续地进行着研究。随着这些研究的深入，“场景”已经被看作是除内容和社交之外的另一种网络入口，许多行业和领域都已经开始对场景营销策略进行了规划。
在信息互联的大数据时代，休闲食品行业越来越重视大数据技术，利用大数据来对其进行赋能，是休闲食品公司进行场景营销的重要前提条件。休闲食品作为一种具有代表性的快消品，它以休闲娱乐、轻食速食等为主要消费特征，受到了大众的青睐。与此同时，我国休闲食品产品的市场竞争也日益激烈，全面呈现出“买方”的态势，而顾客对休闲食品产品的需求也在不断增加。实践表明，传统的节日促销、会员充值储蓄等营销模式，已经不能再让顾客满意了。顾客将以一种新的方法去注意商品的资讯，并作出相应的购物决定，个性化、便捷化、体验性和场景化在其购买特点中日益凸显出来。休闲食品公司应该密切关注消费者和行业的改变，打破以往以线下销售为主导的模式，紧紧把握住大数据分析带来的机遇，向数字化场景营销战略的方向前进；从而完成线上营销的华丽转变，朝着现代的新的场景营销模式迈进。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
关于场景营销内涵，david kenny&john f.marshall（2000）认为场景营销是在消费者需要的时刻为他们提供其需要的信息。dey（2001）认为场景又称“情境”，是由个体所处情境的一系列信息所构成的。guanlingchen和davidkotz（2005）认为，场景是对周围状态和环境的集合，它一方面决定应用程序的行为，一方面使应用程序产生活动，这对用户来说是有趣的。约书亚·梅罗维茨（2002）认为社会场景是社会环境，它们是由我们充当与观看社会角色时所综合决定的，并经常是很难理解、猜透的场合。pandit和oriordan（2016）提出场景就是在特定的场景之中与用户相关的所有信息的集合，场景就是信息的一种组织和表现方式，涵盖与用户活动和任务有关的或影响用户的所有信息，包括时间、位置、天气、传感器信息和用户提交或输入的所有信息。
关于场景营销的实施策略，加斯顿·莱戈布鲁，达伦·麦科尔（2015）认为企业可以采用线上线下讲故事的方式，为用户创造出情感和参与的更好体验，让每一种联系都可以激发人们的参与感，让品牌逐渐变为顾客故事的一部分。玛丽贝尔·洛佩兹（2016）认为创建场景，需要打破分散的壁垒，让业务流程和商业模式都得到变革。park,jeon和seo（2017）认为随着移动智能终端技术的发展和普及，商家可以使用网络技术来搭建网络世界中的真实场景，消费者可以通过网络进行沉浸式体验，切实了解产品的服务，从而激发其消费欲望。唐·舒尔茨（2014）认为营销人员不能只考虑企业能够提供什么产品或服务，而应注重用户真正需要什么，并为用户提供解决方案，以解决其面临的问题或是满足他们的需求。
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2理论基础
2.1相关理论
2.1.1概念阐释
场景的概念最早出现在电影中，一般是指电影中的画面或者场面，也叫做场景，是由特定时空环境中，由于某些人物关系或者时间关系而构成的画面，是展示剧情的重要途径。当前阶段移动互联网时代的到来，赋予了场景更多的内涵和外延。
在移动互联时代产生的场景与人们日常生活中的各种情况有关，无论是社交还是交易，场景是基于个人或群体的社会行为记录和反应，具有相对明显的多样性特征。场景可以视作移动传播中一种新的时空描述维度，它也是移动产品的一个新的构成要素。每个人一天经历的场景非常多，如此之多的场景也构成了一个人每天的经历，带来了非常丰富的体验，而这些体验则会让人产生不同的心情和情绪。
关于场景营销的概念，众说纷纭。本文认为场景营销是以“心理体验”为核心的营销方式，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为[40]。消费者的行为始终处在各类场景之中，是场景营销诞生的基础，再借助心灵的对话和生活场景的体验达到营销的目的。例如加多宝将凉茶与火锅相结合，网易云音乐的地铁站歌词布景，上述场景营销具有临场化、沉浸感等特点，从而激起用户的品牌记忆或者消费欲望。
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2.2分析理论
2.2.1 pest分析
pest分析是一种对宏观环境或者一般环境进行综合分析的方法。在对宏观环境因素进行分析时，由于各产业和企业的特征和运营需求，其分析的具体内容会有所区别，但总体上都应该对影响企业的四大类：政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）进行分析，简称pest分析。本文对h公司休闲食品场景营销的外部宏观环境分析采用的就是该模式。

市场营销论文参考

2.2.2波特五力模型
本文通过五力模型对h公司休闲食品场景营销所处的行业环境进行了详细分析，从而为h公司场景营销策略改提供坚实基础。五力模型最早是由美国竞争战略的鼻祖迈克尔·波特提出，该模型是一种对行业环境进行有效分析的方法。迈克尔·波特发现，在企业经营环境中，能够经常为企业提供机会或产生威胁的因素主要有五种，分别来自本行业中现有的其他企业、卖方（供应商）、买方（顾客）、其他行业之中的潜在进入者和替代产品。
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3 h公司休闲食品营销环境及现状分析 
3.1 h公司概况

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3.2 h公司营销环境分析 

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4 h公司休闲食品场景营销问题与改进策略 
4.1 h公司休闲食品场景营销问题分析
4.1.1 场景类型划分不合理

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4.1.2 场景营销渠道效果不理想

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5 h公司休闲食品场景营销方案的实施保障
5.1人才保障
人才是制约公司发展的根本，在休闲食品产业中，人才缺乏的主因是人才的供给缺乏，高质量的人才流失现象也比较普遍。所以，为了更好地开展场景营销，h公司必须制定出一套行之有效的激励体系，吸引并留住优秀的场景营销人才。
一方面，h公司可以与省内的相关高校开展人才联合培养，强化对场景营销团队相关人员的教育和技能培训。h公司可以从企业中挑选出一批有一定场景营销基本素质的人才到大学继续进修，对目前的人才进行素质与水平的培训。此外，还可以加强与大学之间的合作，开设一些与公司发展场景营销策略紧密相关的专业，为公司培养出优秀的新人人才。
二是要建立完善的工资制度，建立合理的人才升迁机制。要为培养起来和引进来的优秀场景营销人才提供具有行业竞争力的薪酬待遇，要建立科学、合理的薪酬体系。在工作中给予更多的信任与支持，使员工对自己的工作更有兴趣，更有动力去工作，以至于还会有一些表现出色的员工，主动加入到场景营销项目中来。

5.2 资金保障

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市场营销论文怎么写

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6结论
6.1研究结论
随着手机网络技术的发展，特别是随着手机的普及，人们对手机的使用越来越熟悉，人们对手机的使用也越来越熟悉。同时，也给所有的公司提供了新的发展机会。随着市场竞争的加剧，h公司的营销工作也在不断地进行，在进行场景营销时，虽然已经获得了一些成果，但也存在很多问题。所以，对h公司的场景市场战略进行了探讨，并提出了相应的对策建议。因此，如何进一步提高快餐产品的占有率成为h公司迫切需要解决的问题。场景营销是目前市场上最为活跃的一种新型营销方式。
利用场景营销，h公司能够更好地接近顾客，将情感和文化融入到商品中，引起顾客的共鸣；更有可能引发他们的消费意愿，从而加快他们的购物速度，运用移动互联时代的技术，将一些零星的场景进行链接，让消费者置身于一系列能够刺激其进行购物的场景之中；由此实现了市场营销的升级。因此，场景营销不但可以为h公司提供一种崭新的销售方式，增加企业的盈利能力，还可以为顾客提供一种完全不同于以往的体验与感觉。
从这篇论文中，我们可以发现h公司在场景营销方面存在的一些问题，这些问题具体表现为：h公司休闲食品现阶段场景营销工作客观存在的场景分类不合理、场景营销渠道效果不理想、场景内容质量不高、场景营销品牌价值不显著和场景营销全流程服务意识不强等。因此，为了解决上述问题，论文以h公司的郑州市六家门店的客户调查问卷为基础，对h公司场景营销的宏观环境、行业环境和企业内部优劣势进行了详细的分析，并剖析了h公司休闲食品聚焦三大营销场景、线上和线下场景渠道、突出高端礼盒的场景内容、打造传统文化的品牌场景和侧重人文关怀的场景服务等现状，进而提出了用户场景构建、渠道场景构建、内容场景构建、品牌场景构建和服务场景构建的系列对策和措施。
参考文献（略）