本文是一篇市场营销论文，本文运用科学的方法，遵循量表开发的基本流程，从行为的视角出发，开发出了能测量情境中动态自我概念的量表。
第1章 绪论
1.1 问题提出
赠送礼物是一种古老的、普遍存在的、常见的行为，在大多数文化背景中，在各种场合，无论贫穷或富有，无论年轻或年老，人们都有赠礼的习惯（givi et al.，2022），人们期望通过赠礼来建立、巩固、维持或改善人际关系（ruth et al.，1999）。在社会交往中，人有远近亲疏。从情感上来讲，人们倾向为关系亲近的人在礼物花费上投入更多，比如更多的金钱、时间、精力、心思（gino & flynn，2011；steffel & leboeuf，2014；ding et al.，2020；branco-illodo & heath，2020；givi et al.，2021），关系亲密度直接影响礼物购买行为。然而，当不得不同时为多个受礼人挑选礼物时，人们的礼物购买行为有时候会显得与亲密度无关。比如，旅行回来为办公室的同事带礼物，明明有的同事与自己关系平平（甚至关系不好），却仍然选择送给他与其他人同样的礼物；母亲节为婆婆和妈妈挑选礼物，明明二者与自己的关系亲密度不同，但仍有人会为二人买同样价值（甚至同样）的礼物。这类生活中常见的现象说明，第一，在为多个受礼人买礼物时，存在两种礼物购买行为，第二，可能存在人际关系亲密度之外的可能对礼物购买行为产生影响的因素。为表述方便，本文将一个赠礼人同时给多个受礼人买礼物称为“多人赠礼”。
对赠礼人而言，社交网络中的所有成员并非生来同等。同时存在多个受礼人时，在赠礼决策之前，比较与每个受礼对象之间的人际关系，是个体的本能反应（milardo & helms-erikson，2000）。lowrey等人（2004）通过对5名消费者12年赠礼行为的纵向追踪，经深访归纳后，描述出了消费者对不同受礼人进行社会比较后的两种礼物购买策略。一种是赠礼人会发现某个受礼人比其他受礼人更受重视，从而调整对该受礼人的礼物花费以反映这一事实。此时，赠礼人倾向于向更重视的受礼人提供在时间、金钱或心思等方面更多的花费。例如，在为同学们挑选毕业礼物时，为关系亲近的同学多费心思、多花钱；另一种是经由社会比较后，赠礼人对拥有相同关系的成员采取均等对待的策略。比如，为婆婆和妈妈购买同样价值（甚至完全一样）的礼物。
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1.2 理论背景
礼物消费以一定的人际关系为基础，越来越多的学者认识到了赠礼时的人际关系情境对消费者礼物购买行为的重要影响。比如，学者们发现，赠受双方的人际关系亲密度（亲密vs.疏远）（camerer，1988）、赠受双方的社会地位（相同vs.不同）（caplow，1982）、赠受双方的人际关系分类（waldfogel，1993；蒋廉雄等，2007；余杰龙和陈启杰，2016；2017）、赠受双方的权利差异（高vs.低）（choi et al.，2018）等，都会直接影响消费者的礼物购买行为。在我国的社会背景下，受“关系”、“面子”、“人情”、“报”等独特本土价值观的影响，人际关系情境对礼物购买行为的影响效应甚至超越了赠礼动机的驱动效应（蒋廉雄等，2007；张倩，2011）。以上关于人际关系情境对礼物购买行为影响的研究结论，均以“一对一”的二元赠受关系为研究前提。多人赠礼视角下，消费者面对的是更为复杂的人际关系情境，消费者不仅要判断与每个受礼人之间的绝对关系，还要比较与不同受礼人之间的相对关系，同时也要考虑不同受礼人之间的关系，人际关系情境对消费者礼物购买决策的重要影响不言而喻。本文将从人际关系情境入手，探究同时给多人赠礼时消费者的礼物购买行为及其内在的运行机制。
在消费者行为领域，消费者的礼物购买过程被看作是个体的某种自我表达（aknin & human，2015）。消费者在购买礼物时，会有意识地表达自己的某种自我概念，比如理性自我概念、现实自我概念（belk，1979；1981）、个人自我概念、社会自我概念（liu et al.，2010）等。根据情境自我理论，消费者的自我概念因情境而动态变化，消费者选择表达哪一个自我概念，受到特定情境特征的影响。而一旦个体决定在情境中要表达什么样的自我，他/她就会寻找并执行相应的行为表达方式（schenk & holman，1980）。情境自我理论用自我概念解释了情境对行为产生影响的内在机制，这启发了本文的研究思路，或许是因为多个受礼人的人际关系情境，激发了消费者不同的自我概念，进而导致了两种礼物购买行为。自我概念可能是给多人赠礼时人际关系情境对礼物购买行为产生影响的内在解释机制。本文将以自我概念为中介变量，探究人际关系情境对消费者礼物购买行为产生影响的内在作用机制，以及该机制下对应的自我概念究竟是什么。
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第2章 文献综述
2.1 人际关系情境
礼物消费以一定的人际关系为基础，赠礼时的人际关系情境对消费者的礼物购买行为有直接影响（蒋廉雄等，2007；俞杰龙和陈启杰，2016；2017）。本文研究的是消费者同时给多个受礼对象购买礼物时的礼物购买行为，消费者面对的是“一个赠礼人对多个受礼人”的人际关系情境。为了精简研究体量，本文将受礼人的数量设定为两人，这是“多个”受礼人同时存在的最小数值，在此设定下得出的研究结论，可以推及到有两个以上受礼人时的人际情境。为表述方便，把赠礼人（即消费者）命名为z，两个受礼人命名为a、b。此时，消费者z在购买礼物时，面对的人际关系情境中包括z→a、z→b、a→b三对关系，消费者z需要比较z→a、z→b两对关系，同时考虑a→b的关系。想办法描述并测量这三对关系，是探究同时存在多个受礼人时，消费者礼物购买行为形成机制的基础工作。其中，从来自社会现实的观察可知，在考虑a和b的关系时，消费者最关心的是a与b是否会讨论彼此收到的礼物，因为如果a和b会讨论彼此收到的礼物，则意味着对z而言，其赠礼行为是相对公开的；如果a和b不会讨论彼此收到的礼物，则意味着z对二人的赠礼行为是相对私密的。同时给多人赠礼时，赠礼行为是相对公开还是相对私密，可能会影响消费者（即本文中的赠礼人z）在不同受礼人之间的礼物购买行为。因此，本文用“a与b是否会讨论彼此收到的礼物”来描述a→b的关系，既简洁又符合实际。重点是如何描述并测量z→a、z→b的人际关系。下面的文献回顾，即重点考察从什么角度来描述z→a、z→b之间的人际关系。

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2.2 自我概念
自我概念是影响消费者行为的重要心理变量，从广义上来看，指的是“个体对自己的认知总和（rosenberg，1979）”，简单理解，自我概念就是个体认为自己是什么样的。个体对自己的认知会影响并指导个体的行为。本文猜测，消费者之所以会在给多人赠礼时表现出两种礼物购买行为，是因为在赠礼过程中不同的自我概念在起作用。为验证这一研究猜想，需要明确自我概念究竟是什么、如何测量以及自我概念与消费者行为之间的逻辑关系。
个体如何思考、认识、看待自己，有各种各样的方式。不同领域的学者基于各自的研究重点，从不同视角对自我概念做出了解释，其中穿插着对自我概念界定、结构（或内容）、维度的看法。比如，自我分类理论（self-categorizations）认为自我概念是个体关于自我认知表征的某种自我分类，每一种分类方式对应一种自我概念（葛万达，2019）；在行为理论中，自我概念被解释为应对情境的一束条件反射（leary & allen，2011）；认知理论将自我概念描述为一个处理与自我相关的所有信息的系统（markus，1977）。下面首先介绍几种自我概念的代表性观点，从不同流派的研究视角，尽可能较为全面的描述自我概念究竟是什么，然后综述自我概念的结构、自我概念的测量，以及自我概念的实践应用现状。
2.2.1 自我概念的代表性观点
在狭义层面探究自我概念的作用时，学者们给出了各种各样的自我概念界定。比如，有些学者从形成自我感知的前因变量入手，认为自我概念是个体对自己个人品格、性格能力、社会/身份角色、社会可接受性、他人关系等一方面或多方面的感知（shavelson et al.，1976；郑涌和黄希庭，1998；郭永玉，2005；cross et al.，2011）；有些学者从自我感知的结果变量入手，认为自我概念是个体对自己各方面在情感、观念、态度、思想、认知、看法等某一方面或多方面感知的总和（james，1890；onkvisit & shaw，1987；aquino & reed，2002，杨晓燕，2002；葛万达，2019；孙洪杰，2021）；还有学者从个体感知自己的方式入手，认为自我概念可以被定义为个体的一种认知方式或认知结构（zinkhan & hong，1991；曾智，2004；魏胜，2013）；也有学者从高度抽象的角度把自我概念界定为一种相对稳定的观念或印象系统（higgins，1987；俞国良，2006；mason et al.，2019）。 
不同的界定方式背后暗含着自我概念的不同研究视角，与之对应的理论或实证研究结果有各自的适用范围，可能并不总是能通用。有必要挖掘自我概念这些界定背后的理论渊源，从不同视角对自我概念有一个较为前面的认识，以便在后续的理论构建和实证检验中能应用恰当、合理的自我概念观点。下面介绍几种代表性学派或学者对自我概念的看法，当前学界对自我概念的界定，大多都或承袭了其中某一学派的观点，或对其中某几个学派的观点进行了有机融合。
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第3章 自我概念量表开发
3.1 量表开发的必要性 

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3.2 量表开发的前期理论准备

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第4章 理论模型与研究假设
4.1 理论模型构建
4.1.1 情境和人格特质交互模型 

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4.1.2 自我图式理论模型

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第5章 研究设计
5.1 调研设计 
5.1.1 调查实验法

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5.1.2 调查实验设计 

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第6章 数据分析与假设检验
6.1 实验操控检验和样本描述
6.1.1 实验操控检验
对正式调查回收的数据进行实验操控检验。与预实验一致（见5.3.3），对“人际关系类型”、“赠礼动机”、“受礼人相对关系”的实验操控检验，内置于问卷调查过程中，通过在问卷中设置相应的实验反馈题项，根据被试在反馈题项上的回答，判断被试是否符合实验要求，是否进入实验状态；若判定被试不符合实验要求，或未进入试验状态，即终止针对该被试的调查。通过这样的方式，在调查实验的过程中完成了对“人际关系类型”、“赠礼动机”、“受礼人相对关系”的实验操控检验，在调查实验完成后，只需对“人际关系亲密度差异”的操控进行检验。研究对12组问卷分别进行了实验操控检验，每组数据的实验操控检验均通过。为节省篇幅，下面以长辈-讨论-均衡购买行为组问卷为例，介绍对正式数据的实验操控检验结果。
对两组随机亲密度情境的独立样本t检验结果见表6.1。从表中可知，两个随机亲密度情境中，被试感知到的“与不同受礼人之间的人际关系亲密度差异”有显著差异（p<0.000），“关系一般”的随机组中被试感知到的与不同受礼人之间的“人际关系亲密度差异”，显著大于“关系亲近”组（3.53>2.62），说明实验操控有效。

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第7章 研究结论与展望
7.1 研究结论
基于理论研究与实证研究结果，得出以下主要研究结论。
第一，开发出了能测量情境中动态自我概念的测量量表。根据自我概念对消费者行为产生影响的两条路径（个人路径vs.社会路径），本文分别开发了个人自我概念量表和社会自我概念量表。其中，个人自我概念量表对应个人态度、个人评价、个人自我构建3个维度，共9个测量题项；社会自我概念对应社会角色、他人评价、社会自我构建3个维度，共9个测量题项。
在营销领域，大量研究肯定了自我概念对消费者行为的重要作用。本文把自我概念视作消费者礼物购买行为的重要解释机制，认为消费者之所以会在给多人赠礼时会表现出两种礼物购买行为，是因为不同的个体被人际关系情境激活了不同的自我概念，进而导致了不同的行为表现。在回顾自我概念的相关文献时发现，在理论上学者们普遍认同自我概念对个体行为的影响是动态的，哪种自我概念起作用，取决于当前情境的刺激。然而在实证实践中，很少有研究会验证自我概念的这种动态作用机制。进一步梳理文献发现，造成这一研究缺失的重要原因之一是当前学界缺少能够测量情境中动态自我概念的量表。当前学界的自我概念量表普遍是对个体某方面能力或某方面表征的综合性评价，本质上是在测量时点对个体过去经验/表现的静态总结性描述。这样的测量量表无法捕捉到具体情境中正在起作用的动态自我概念。基于这样的研究缺口以及本文的研究需要，本研究从行为的视角出发，用“我的行为是什么样的”来描述个体对自我的感知，代替了传统自我概念量表中用“我的能力是什么样的”来描述个体对自我的感知，将行为与情境相结合，使测量情境中动态的“运作的自我概念”变成了可能。基于自我概念对消费者行为的影响至少存在个人视角和社会视角的两个作用路径（孙洪杰，2021），本文分别开发了个人自我概念和社会自我概念两个层面自我概念的测量量表。两个自我概念量表分别包含3个维度9个题项。其中，个人自我概念量表对应的维度是个人评价、个人态度和个人自我构建；社会自我概念量表的维度是社会角色、他人评价和社会自我构建。两个量表的信度、效度均通过了实证数据检验，结构稳定。
参考文献（略）