基于决策双主体的森林研学旅游消费意向探讨

本文是一篇旅游管理论文，本研究根据对文献的阅读和分析，对中学生及其家长在森林环境下的研学旅游消费意向影响因素进行了探究，构建了森林研学旅游消费意向影响因素模型，并进行了问卷设计及线上发放。
绪论
0.1研究背景

旅游管理论文参考

近年来，为了深入推进中小学生素质培养，国家不断推出促进中小学生研学旅游政策（朱洪秋，2017；陈东军、谢红彬，2020），十四五规划也明确提出要大力发展研学旅游。目前大多数研学旅游都是参观博物馆等室内活动，全国关注森林活动组委会提出2025年基本建立“全国三亿青少年进森林”研学教育活动体系，全国各地森林公园景区纷纷响应，将森林研学项目纳入到新产品开发战略（陈翠、陈丽军，2021）。探究森林研学旅游消费群体的心理认知水平及行为意向影响因素，引导森林研学基地明确优势和产品定位，针对潜在消费群体采取正确的营销策略，是目前发展森林研学旅游市场的重中之重。森林研学旅游市场主要存在以下问题：
（1）全国大量森林公园景区亟待转型需开发新产品
十三五以来，全国森林覆盖率达到23.04%，《“十四五”林业草原保护发展规划纲要》指出力争到2025年全国森林覆盖率达到24.1%。近年来，我国的森林覆盖率在逐年稳步增长，仅就辽宁省而言，森林覆盖率已达到64%以上，目前已经建有多家森林公园。由于林区的季节性和旅游资源的非独特性，如果仅仅依靠传统的观光旅游，森林资源的开发利用有很大局限性。虽然目前森林研学已经融合教育、旅游、生态等元素（陈翠，2020），但尚未形成成熟的产业链（詹国辉、张新文，2017），研学旅游市场需求和产品定位尚不清晰。地处林区的森林公园开发森林研学旅游产品，不仅能够促进林区森林资源保护和生态经济发展，对于丰富生态林业产业体系和促进林区经济转型也具有重大意义（周璐等，2014）。目前我国森林公园数量众多，但欠缺资源独特性（王庆、林卿，2021），为了实现森林资源的多功能利用，森林公园亟需开发新型旅游产品，因此森林研学旅游受到极大关注（罗芬、保继刚，2013；李东瑾、毕华，2016；王史琴等，2019；陈丽军等，2020）。由于森林研学旅游属于新兴产业，如何引导拥有丰富自然资源的森林景区实现快速转型，在研学旅游市场占有一席之地，未来进一步带动周边的经济发展，是应该重点关注的问题。
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0.2研究意义
0.2.1理论意义
（1）在研究中将解释水平理论和计划行为理论相结合
解释水平理论被广泛用于市场营销和消费者行为研究领域，主要体现在消费者感知、消费者态度和评价以及消费者选择的相关研究中。从具体应用领域来看，在研学领域还鲜少应用。本文选取中学生及其家长作为调研对象，基于解释水平理论和计划行为理论两大理论，研究在解释水平的作用下，主观规范、研学旅游吸引物和知觉行为控制对消费意向的影响。用解释水平的高低来表示学生及其家长对于研学不同的认知层次，从而更好地解释心理因素引起的消费特征差异。
（2）进一步探究了森林研学旅游消费意向的影响因素
在以往探究研学旅游影响因素的研究中，学者们大多关注研学基地以及周围环境因素，而很少关注研学旅游者自身的心理因素影响。为了更好地了解森林研学旅游吸引物体系对学生及其家长森林研学旅游消费意向的影响机制，本文从学生及其家长两类主要研学消费群体的不同消费心理认知水平入手，构建森林研学旅游吸引物体系，并深入探讨其对学生及其家长的消费意向的影响机制。
（3）采用对比分析决策双主体研究数据的方式得出营销结论
在研学旅游的决策中，家长多为研学旅游的消费者，而学生是实际参与者，因此会有实际参与者与消费者不一致的情况。在家庭研学旅游决策中，需要学生和家长的消费意向达成一致，消费决策才能实现。在以往的研究中，多数研究只选取单一主体为研究对象，而忽略了家庭消费意向达成一致的过程。本文选择在家庭决策中具有代表性的决策双主体，学生及其家长作为调研对象，进行对比分析。
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1文献综述
1.1森林研学相关研究
（1）研学旅游
研学旅游是游客为提升其文化认知和能力而进行的旅游活动（任唤麟、马小桐，2018；李军，2017），也就是集学习与旅游为一体的社会活动，它代表了旅游发展的某种未来形态（陈非，2010）。根据研学旅游的定义，从教育学科和旅游学科两个视角梳理研学旅游相关文献。
①教学学科视角的研学旅游
从教育学科的角度来看，相关研究大致分为两部分。第一部分主要介绍研学旅游的概念、特点、意义和未来的发展方向。丁云超（2014）总结了研学旅游的主要特点、教育目的和教育价值。滕丽霞和陶友华（2015）重点介绍了普遍性、体验性和教育性等研学旅游的五个特点。第二部分主要介绍研学旅游的发展现状。董建英，任丽霞（2016）认为以求知、训练兴趣与才能、拓展眼界、陶冶情操与完善个性发展为学生参与研学旅游的主要动机。于书娟等（2017）指出研学旅游现存主题不明确和安排混乱等问题，分析其原因，并提出相应对策。
②旅游学科视角的研学旅游
从旅游学科的视角来看，相关研究着重于研学旅游的定义、发展以及消费者的消费动机和意向等方面，这也包括对研学旅游基地的建设和研学旅游市场的研究。这些研究还从文化、教育、历史、环境等角度进行分析，深入探究了研学旅游的发展潜力。tashlai和ivanov（2014）对东欧五国参加国际研学旅游的学生进行了深度访谈中，他们发现这些学生参加研学旅游的动机多达20种。pratt and suntikul（2015）提出观光型研学旅游主要是为了享受户外体验，获得教育经验，观赏珍稀动物等。钟冰冰等（2016）的研究结果表明，研学旅游感知质量和研学旅游课程项目都会对中小学生整体素养的发展有显著正向影响。
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1.2感知价值相关研究
感知价值从传统意义上讲是顾客在投入和产出的基础上对产品的大致感受，当顾客认为产出大于投入时，就会认为值得。从旅游领域来讲就是游客感受某项旅游产品的价值，当游客在游览过程中收获颇丰，心情十分愉悦时，他的感知价值就会比较高。
感知价值的相关研究大致分为两部分，一部分是单独对感知价值进行研究，另一部分是通过将感知价值与其他变量结合构成结构方程模型进行研究。在感知价值有关的研究中，国外学者woodruff(1997)的研究最具有代表性，他认为感知价值是在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成或阻碍其目的和意图的感知，而感知价值与顾客的自身情感有关，顾客会对某一产品产生喜好或者是厌恶的情感，在进行购买决策时，会将对产品本身的质量以及产品使用后带来的价值感知作为衡量因素。陈靓（2014）认为旅游感知价值是指游客对整个游览过程是否达到预期效果的总体评价。朱鹏亮等（2021）认为游客感知价值在社会价格和资源本体价值等方面存在差异，服务价值上无明显差异。
游客感知价值可以作为自变量或因变量来影响游客的旅游行为，如对旅游环境的评价、对旅游服务质量的满意度、对旅游消费价格的态度等。whittaker（2007）认为，服务的感知价值可以通过满意度间接地影响行为意向。因为人们总是寻求收益最大化，所以感知价值也对行为决策有重要影响（赵文军、谢守美，2019；李武，2017）。
游客感知价值除了作为自变量与因变量进行研究以外，还经常被用来当作中介变量进行研究。李志伟（2020）通过实证调研得出口碑对感知价值有显著正向影响，感知价值在网络口碑与购买意愿之间具有中介效应。耿松涛与李雪丽（2021）认为感知价值在质量和购买意向之间具有中介效应。徐载娟（2020）构建了顾客信任水平、感知价值与消费决策之间的模型，最终通过模型研究重建消费者信任，促使消费者继续购买。
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3 问卷设计与数据收集
3.1 问卷设计 

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3.2 量表题项及来源 

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4数据分析

4.1 多层统计分析

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4.2共同方法偏差检验

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本研究主要采用的方法是问卷法，虽然问卷调查法简单易行，但也存在较大程度的系统误差，其中最普遍的系统误差即是共同方法偏差（温忠麟等，2018）。为了消除共同方法偏差，本研究采用harman单因素检验法进行共同方法偏差的检验，通过对所有数据的综合分析，确认问卷的系统误差是否在可接受范围内。
harman单因素检验法将全部条目放到一个探索性因子分析中，首先检测未旋转的因子分析结果，以获取所解释变量最少的因子数，然后对这一结果进行检验。如果只析出一个因子，或者得到多个因子但第一个因子的解释率占总解释率的50%及以上，则说明此研究存在共同方法偏差问题。
本研究将主观规范、知觉行为控制、研学旅游吸引物、感知价值、解释水平和消费意向等六个变量的所有条目进行未旋转的探索性因子分析，运用主成分法抽取特征大于1的因子。学生问卷中kmo为0.897，barlett球形检验的结果显著（p<0.001），未旋转的因子分析得到的第一个公因子方差解释率为33.042%，总方差解释率是71.894%。家长问卷中kmo为0.905，barlett球形检验的结果显著（p<0.001），未旋转的因子分析得到的第一个公因子方差解释率为32.925%，总方差解释率是72.623%。学生及其家长问卷中第一个因子方差解释率均小于总方差解释率的一半，说明共同方法偏差在可接受范围内。因此，可以认为本文不存在严重的共同方法偏差问题。
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5研究结论与展望
5.1研究结论
本研究根据对文献的阅读和分析，对中学生及其家长在森林环境下的研学旅游消费意向影响因素进行了探究，构建了森林研学旅游消费意向影响因素模型，并进行了问卷设计及线上发放。通过数据分析结果可知，本文构建的模型适用于森林环境下的研学旅游消费意向影响因素研究，这一模型不仅可以更准确地分析影响因素，未来也可以尝试根据不同的森林环境和研究假设进行调整，从而更加准确地预测研学旅游消费意向。根据上文数据分析和研究假设可以得到以下结论。
5.1.1研学旅游吸引物对感知价值具有显著正向影响
研究结果表明，研学旅游吸引物对学生及其家长的感知价值均有显著影响。这意味着在学生和家长进行森林研学旅游消费决策之前，如果森林景区以及研学基地的项目设置具有足够的吸引力，那么学生及家长就会更倾向于选择这种消费方式，从而对森林研学旅游给自身带来的价值预期也就越高。
5.1.2主观规范对感知价值和消费意向具有显著正向影响
研究结果表明，在学生及其家长的调研中，主观规范对感知价值和消费意向均有显著影响。学生和家长接触到越多关于森林研学旅游的正向信息，他们对森林研学旅游的感知价值就会越高，参与意愿也会更强烈。这表明，要想让学生和家长参与到森林研学旅游中来，就必须引导他们接触更多正面信息，这样才能让他们感受到更多的价值感，从而激发他们参与森林研学旅游的积极性。
5.1.3知觉行为控制对感知价值和消费意向具有显著正向影响
研究结果表明，在学生及其家长的调研中，知觉行为控制均对感知价值和消费意向有显著影响。在本次调研问卷的题项设置中，知觉行为控制表示基于自身体条件，学生和家长感知到参与森林旅游的难易程度，并且感知到的难度越小，题项的值越大。因此，学生和家长的自身条件越有利于参与研学旅游，受到的外界阻碍越小，那么他们对森林研学旅游的感知价值和消费意向也会越高。
参考文献（略）