基于安索夫矩阵的兰州市青少年体育培训机构营销策略探

本文是一篇市场营销论文，本文通过对兰州市青少年体育培训机构进行实地调研和对学员及家长进行问卷调查，总结出了当前兰州市青少年体育培训机构的运营现状，并分析了兰州市青少年体育培训机构所处的微观环境。
第1章 导论
1.1 研究背景

市场营销论文怎么写

近年来，党和国家对青少年学生的教育问题高度关注，并多次作出过重要指示。党的十九大和十九届五中全会内容指出；“要切实提升学校育人水平，持续规范校外培训（包括线上培训和线下培训），有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担。”2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上发表重要讲话：“要科学研判体育事业发展面临的新形势、新任务，坚持问题导向，聚焦重点领域和关键环节，深化改革创新，不断开创体育事业发展新局面”。“要加快体育强国建设。体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台”。“要坚持健康第一的教育理念，加强学校体育工作，推动青少年文化学习和体育锻炼协调发展，帮助学生在体育锻炼中享受乐趣、增强体质、健全人格、锻炼意志”。2 0 2 1年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，以下简称“双减”政策。“双减”政策的推出，无疑对青少年校外培训市场带来了极大的行业震动，而体育类培训作为校外培训市场的一部分，同样也迎来了前所未有的发展机遇。据天眼查数据显示，我国目前有37万家艺术类培训相关企业、6 6万家体育运动类培训相关企业。而自“双减”政策发布以来，艺术类培训相关企业和体育运动类培训相关企业合计新增了3.3万余家，较2 0 2 0年同期相比增长9 9%。由此可见，“双减”政策为体育培训市场提供了巨大的发展空间。
从发达国家青少年体育发展经验来看，在校学生参加校外培训活动，体育类位居首位，校外体育培训能够为学生多样化的体育爱好提供更加细分的培训和运动机会，技能和兴趣提升，使他们成人后更有可能参与体育活动和观赏体育赛事。随着我国居民收入水平的持续提升，使得老百姓相较之前更有意愿融入健身热潮，也更有条件支持子女尝试多样化的体育运动。同时，随着健康生活理念的深入人心，整个社会的运动氛围不断提升，加之“双减”政策“破茧而出”，进一步推动了家长育儿观的转变，让子女掌握更多体育技能，真正实现德智体美劳全面发展，已经成为年轻父母的共识。年轻父母热衷于孩子的体育培养，促进了青少年体育培训市场的加速成长。据不完全统计，我国青少年体育消费规模已经超过1000亿元。2022年，由中国体育用品业联合会与清华大学五道口金融学院体育金融研究中心共同撰写的《2022年大众健身行为与消费研究报告》(以下简称《报告》)，《报告》指出；在政策层面，“双减”带来更多课余时间，为体育培训发展提供了客观条件。
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1.2 研究意义
1.2.1理论意义
随着我国进入信息化和网络化时代，人民大众的消费习惯也有了较大的改变，个性化、私人订制等消费模式正在悄然成风。在“双减”背景下，虽然兰州市体育培训产业已成为提高青少年身体素质的健康产业和绿色产业，但体育培训产业仍存在高质量发展的掣肘；①我国体育培训产业运作和市场营销理念都存在缺乏专业性，市场宣传和推广不到位；②消费者对不同体育项目的认知存在偏差和壁垒。安索夫矩阵以“产品”和市场“”两个维度为基本取向，可以针对不同学员需求制定出不同的营销策略，以此满足客户群体的个性化需求。本文以安索夫矩阵营销理论为支撑，调查分析兰州市现有体育培训市场营销策略，从理论视角给出兰州市体育培训产业营销模式、营销路径和营销策略的优化选择，借以丰富和拓展兰州市青少年体育培训市场营销策略，扩大青少年体育消费群体,激发青少年体育消费需求,增强青少年体育消费粘性。显然，该研究有助于兰州市体育培训产业成为兰州市新的经济增长点提供理论支撑，还有助于丰富“青少年体育培训产业与社会效应”方面的实证研究。
1.2.2现实意义
体育培训市场的繁荣稳定，不仅反映了当前国家对青少年体质健康的重视，也反映了体育产业的健康发展和社会经济的良好运行。在当前经济新常态下，兰州市体育培训产业已成为促进兰州市社会经济发展的新兴、环保、高收益产业，更是提高青少年身体素质的健康产业，但其在发展过程中遇到了培训内容差异小、价值转化难度大、师资水平参差不齐，营销人员流动频繁、培训机构营销难度大、市场运作和营销策略制订不专业，市场宣传和市场推广不到位等体育培训营销的内生性约束。本文基于安索夫矩阵的营销策略分析和考察兰州市体育培训产业营销策略的优化问题，拟阐明兰州市体育培训产业发展的营销策略机制、营销渠道和营销方向，从营销策略的全链条设计视角给出促进兰州市体育培训产业快速发展的具体措施，以期更好的促进兰州市各体育培训机构健康有序发展，提高体育培训机构的市场占有率并增加营业收入，同时，也使更多的青少年了解并参与体育培训，从而提高青少年整体身体素质，助力实现体育强国。
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第2章 相关研究进展分析
2.1 相关概念解析
2.1.1 市场营销
广义上来说，市场营销就是企业为实现自身战略目标，完成既定销售任务，而进行的一系列销售活动。更进一步剖析，市场营销概念是指在所属市场环境的不断变化过程中，企业以满足“消费者需求为中心价值”为营销策略核心点，源源不断的将自身产品有规划地通过各种营销方式进行推广，为消费者提供符合其价值所需的产品和服务，从而实现企业收入增长的过程。其过程主要包括市场营销战略制定及策略实施的一系列措施，如选择目标市场、品牌定位、竞争战略选择以及产品研发生产、营销推广与传播等措施。
2.1.2体育营销
体育营销系统地说，就是指体育企业为了实现企业发展战略规划，在错综复杂的市场变化之下，开展体育产品营销管理流程，包括从体育企业到消费者的全过程综合销售管理服务。体育培训机构市场营销策略就是将培训课程作为产品，通过不同的营销组合方式来获取更多的学员，实现培训机构既定的销售目标。
2.1.3 体育培训市场
体育培训市场从属于市场经济，也是体育市场重要的组成部分。体育培训市场，从商品交换场所的角度看，体育培训市场是指直接买卖体育培训产品的交易场所。根据现代市场学的基本理论，体育培训市场是指一定时间、地点条件下，具有一定体育培训购买水平的消费者群体。即：体育培训市场=体育培训消费者+体育培训消费欲望+体育培训消费水平。和其他产业市场一样，体育培训市场同样是由生产者和消费者共同组成，体育培训机构则是体育培训市场的生产者，也就是体育培训产品的提供者；体育培训机构学员及学员家长则是体育培训市场中的消费者。二者共同构成了体育培训市场，体育培训市场也为二者提供了体育培训产品交易的场所。
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2.2 国内外研究现状
以“体育市场营销”、“青少年体育培训市场”为主题词，通过兰州理工大学图书馆和中国知网（cnki）进行数据检索，截止到2022年12月，以“体育市场营销”为主题词得到相关文献1394篇，以“青少年体育培训市场”为主题词得到相关文献267篇，可以看出相关研究的数量并不少，但是在体育培训机构营销策略研究中运用矩阵分析的文献数量较少。
2.2.1 国内研究现状
2.2.1.1 关于体育市场营销研究
美国营销协会（american marketing association）将营销定义为：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标的交换的过程。” 体育营销则是依附于体育活动，将体育文化与品牌文化相融合，形成特有的企业文化系统工程。胡立君（2005）通过对体育产品的市场、渠道、定价、消费分析了体育产品和体育营销的关系，并系统的阐述了体育营销对于体育产品的重要性。对于体育产品在营销过程中可能产生的不可控因素，张保华（2005）对现代体育公司展开形势分析，进而有效的进行体育营销信息管理，找到了体育产品、消费者和赞助商三者的平衡，最终确定了以产品、价格、渠道和促销四个方面为主的现代体育营销策略。李增强（2018）分析到，现阶段我国体育营销应该赛事化、细分化、年轻化、明星化，针对目前消费群体普遍年轻，而进行营销策略的调整。随着社会的进步和科技的发展，体育营销也进入到了数字化时代，陈伟（2019）分析到，目前体育营销已经度过了通过在电视媒体投放广告或者通过明星代言增加品牌曝光量的时代，而是进入了互联网时代。互联网时代的体育营销需要关注消费者的体验，通过品牌方营造的沉浸式消费体验，引发消费者的持续关注，同时对消费者进行目标分类，针对不同目标群体展开精准营销，进而与不同目标群体建立良性互动，最终提高消费忠诚度。在进行目标群体分类时，大数据技术的运用则会使分类更加精准，岛宁（2021）分析到，大数据与体育产业相结合有助于优化体育产业结构，提高体育产品供给质量，并通过分析不同消费者的消费习惯及消费偏好将产品信息准确投放到目标人群。
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第3章  兰州市青少年体育培训市场相关分析
3.1 外部环境分析 
3.1.1 政治环境分析（p）

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3.1.2 经济环境分析（e）

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第4章 兰州市青少年体育培训机构营销策略分析 
4.1兰州市青少年体育培训机构营销现状 
4.1.1产品策略

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4.1.2价格策略 

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第5章 基于安索夫矩阵的兰州市青少年体育培训机构营销策略方案设计
5.1产品/市场模型构建
通过对兰州市青少年体育培训市场宏观层面和微观层面的调查分析可知，体育培训有其特殊的产品性质，可替代性弱。因此，兰州市青少年体育培训机构所面临的危机主要来自现有同行竞争，以及产品的单一性等。

市场营销论文参考

市场渗透策略：此策略适用于没有开发新产品计划，并且目标客户依旧为原有客户人群的培训机构。这类培训机构具有相似的产品以及相同的目标学员，因此需要通过活动促销或提升教学水平，增加现有课程教学模式，提升服务水平，来应对各培训机构之间的竞争。
市场开发策略：此策略适用于体育培训机构无开发新产品计划，且现有产品相对成熟稳定，需要通过扩大市场来增加机构营收。因此需要此类体育培训机构对现有课程不断完善，并重视现有学员口碑价值，利用口碑营销等手段，开发潜在新学员，同时拓展原有目标市场，增加成人班、幼儿班、周内托管班等。

5.2体育培训机构营销策略
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第6章 结论与展望
6.1结论
本文以兰州市青少年体育培训机构为研究对象，以“双减”政策下体育培训机构快速发展为研究背景。通过pest模型分析了当前兰州市青少年体育培训机构所处的宏观环境。通过对兰州市青少年体育培训机构进行实地调研和对学员及家长进行问卷调查，总结出了当前兰州市青少年体育培训机构的运营现状，并分析了兰州市青少年体育培训机构所处的微观环境。通过4p营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了兰州市青少年体育培训机构的营销策略现状。通过研究总结，在安索夫矩阵的基础上结合4p营销理论，提出了兰州市青少年体育培训机构营销策略优化方案，并得出以下几种策略：
1.选择现有产品和现有市场的体育培训机构，可采用市场渗透策略。持续优化现有课程，提高自己的教学质量，保证现有学员得到优质的学习体验；采取差异化策略，避免和其他同类培训机构进入恶性竞争，突出自己的特色，巩固自己已有的市场份额。
2.选择现有产品和新市场的体育培训机构，可采用市场开发策略。利用原有成熟的训练课程，增加不同年龄段的学员招生，开发新的学员细分市场；提高专业营销人员在机构人员构成中的比例，增强培训机构的营销专业程度，由专业的营销人员进行新市场的开发工作。
3.选择新产品和现有市场的体育培训机构，可采用产品开发策略。通过增加原有课程种类和创新教学方法等，可提高培训机构的竞争力，增加在原有培训市场的市场占有率；利用培训机构自身的优势和特点，进行附加产品的开发，由此来提高机构的营业收入。
4.选择新产品和新市场的体育培训机构，可采用多元经营策略。通过微信、微博、抖音等社交app进行营销宣传工作，拓宽营销渠道，维护好社群账号，并保持群内人数稳步提；积极开展同其他行业的跨界合作，丰富产品类型，提高培训机构的抗风险能力，增加营收渠道，实现体育培训机构的多元经营策略。
参考文献（略）