短视频平台的价值共创行为与机制探讨

本文是一篇工商管理论文，本研究遵循过程类三阶段研究逻辑，关注短视频平台价值共创的动因、行为、结果以及整个过程的驱动因素。通过案例编码分析认为价值共创活动是短视频平台价值共创的核心，价值主张是价值共创活动的动机和依据，价值共创成果是价值共创活动的结果。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景

工商管理论文参考

随着移动互联网技术的迅猛发展，移动端逐步代替pc端成为国内市场的主体，人们的兴趣爱好、娱乐方式和消费倾向都发生了一系列的改变，市场顺应用户需求的变化，出现了很多全新的产品和服务，其中移动社交类产品层出不穷，从最初“文字+图片”形式传播的qq，一路推陈出新，演化为“拍摄+剪辑+分享+互动+购物”一体化的短视频社交平台。
美国在2005年首次推出了pc端视频分享平台，但移动端短视频在2011年才出现，快手紧跟这一潮流，在2012年将图片处理工具“gif快手”正式转型为短视频分享社区，成为国内第一个短视频平台。2013年，腾讯推出微视听短视频，微博推出秒拍短视频，支持使用者拍摄10秒以下的作品，且可以同时分享到朋友圈。这种异于传统模式的分享方式吸引了大批喜爱创作的用户，短视频平台正式走进大众视野，且逐渐超越了文字、图像等传统网络媒体在大众心里的地位，获得了大众的喜爱。短视频平台强大的推荐算法技术也进一步提高了短视频内容的分发效率，大大助力了短视频内容的扩张，短视频迅速成为一种社交新模式，在2014年达到了新的热潮。
但之后的短视频平台并没有持续火爆，直到2016年，伴随着直播平台的热潮，短视频凭借着强互动性和丰富的内容生态再次袭来，吸引了大批年轻受众，用户逐渐形成了在碎片化的时间里观看移动短视频的行为习惯。随着用户规模的增长，相继出现了一大批短视频平台，不同短视频平台争相抢夺用户和使用时长，短视频市场开始持续快速增长，竞争愈加激烈。
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1.2 研究问题与研究意义
1.2.1 研究问题
近些年来，大众对于短视频的喜爱使得短视频平台层出不穷，各平台争相抢夺用户市场，竞争越来越激烈，短视频平台涉及到众多参与主体和复杂的互动方式，但目前对其价值共创机制的研究还较少。基于上述研究背景，本文以价值共创理论为基础，探究短视频平台的价值共创实现机制，提出以下三个研究问题：
（1）短视频平台中参与价值共创的核心主体有哪些？
短视频平台是一种社交性平台，连接用户网络层与第三方利益相关者，在对短视频平台的学习和使用观察中，发现利益相关者包含内容生产者、内容消费者、广告主、平台竞争对手、第三方电商平台、政府监管部门及其他合作机构等，随着参与主体价值的持续放大，会吸引越来越多的资本和企业合作方，因此，本文需识别出哪些价值主体之间的互动会影响到价值共创效果，即识别出短视频平台中参与价值共创的核心主体。
（2）短视频平台价值共创的核心要素是什么？
价值共创是一个循序渐进的过程，对于过程机理类问题，学术界普遍关注动因、行为和结果三个要素，因此需理清短视频平台在价值共创过程中会涉及哪些核心要素，明确各价值主体之间会在平台运作的过程中产生怎样的互动行为，哪些互动行为会使主体获得广泛的资源，从而促进最后的价值共创结果。
（3）短视频平台的价值共创实现机制是什么？
在识别出短视频平台价值共创过程中涉及的重要主体，明确价值共创过程中的核心要素后，需明确各核心要素遵循怎样的逻辑进行联动才能最终实现价值共创，从而理清短视频平台的价值共创实现机制。
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第二章 理论与文献综述
2.1 价值共创相关理论概述
2.1.1 价值共创的概念
在19世纪，社会背景正向着全球竞争、市场剧变和技术创新的方向演变，传统的价值创造思想已经不再适用，因此有学者提出了价值共创的概念, 价值共创的思想开始得到关注。学者storch提出，服务是由生产者和消费者进行合作的一种过程，提出消费者拥有生产能力，会参与到企业的价值创造中并对价值创造结果产生影响，通过服务过程产生的价值结果都是生产者和消费者共同创造的。随后，价值共创引发了学术界的研究热潮，众多学者为价值共创赋予了不同的内涵，关于价值共创概念的定义并不统一。学者vargo等认为，价值共创是顾客和企业共同创造价值的过程，该过程是通过将已有资源和不同服务系统中的资源整合在一起实现的。学者 prahalad等认为，价值共创是企业和消费者一起创造价值，在未来企业激烈的市场竞争中，企业将运用价值共创的方法提升企业效益。spohrer等认为，价值共创是多个不同的实体之间通过交流、制定计划等交互行为而获得的有益变化。学者 williams等认为价值共创是一个互惠互利的过程，在这个过程中，价值观会随着责任的不同而进行不同的约束。学者 ballantyne认为价值共同创造就是顾客参与到企业的产品和服务中，一起完成生产和交付。choi等认为价值共创的利益相关者包括不同的企业和消费者，是一个集体创造价值的过程。
综上所述，虽然不同学者对价值共创的定义有一定的区别，但总体都呈现出以下两个特点：第一，包含两个或多个主体；第二，价值共创的过程本质上是一个互动过程。因此，本文结合研究对象，将短视频平台的价值共创定义为短视频平台与利益相关者之间通过整合资源等一系列互动行为，最终达成价值目标并共享价值成果的过程。
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2.2 短视频平台相关理论概述
2.2.1 短视频的发展研究
2005年，youtube推出了短视频频道，鼓励用户制作和分享短视频。随着互联网的不断发展，短视频也被越来越多的人所关注，这个模式随后被引入到中国，成为土豆网和优酷网的一大卖点。2011年，美国软件viddy推出了移动设备上的视频分享工具，允许在移动设备上制作30秒以内的短视频并在其他社交媒体平台上分享。随后中国也开始探索这一新模式。2013年，秒拍和微视作为第一批国内的移动短视频平台出现，随后，伴随着平台技术的飞速发展，以及短视频分享浪潮的出现，发展出了短视频移动社交平台，比如抖音短视频和快手短视频。
目前，短视频的概念还没有统一。王军等认为，短视频平台是一种以移动网络技术为基础，以智能终端为载体，对短视频内容进行传播和存储的平台。易观在《中国互联网市场专题分析2017》中指出，“短视频”是指内容控制在20分钟以内，具有实时拍摄、剪辑、上传、传播功能，且具有与用户交互功能的短片。综合理论分析及对短视频平台的观察，本文将短视频定义为使用手机就可以拍摄剪辑并上传，将文字、语音和画面整合在一起，更直观地进行表达和展示的短片。关于短视频的发展，周逵等学者从技术逻辑和管理逻辑两个层次，对我国短视频产业的现状和发展趋势进行了研究。邓建国等学者从产品，产品的受众以及传播渠道三个层面探究助力中国短视频传播的创新方法。

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第三章 案例分析与初步理论模型 
3.1 多案例研究方法 

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3.2 案例选择依据

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第四章 数据分析与理论模型修正 
4.1 数据来源

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4.2 数据分析 

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第五章 案例整合分析
5.1 基于生产者逻辑的价值共创系统
基于生产者逻辑的价值共创系统是一种开放性系统，生产者在产品和服务的生产和提供过程中与消费者进行交互行为。在这个过程中，生产者提供价值主张和生产必备的条件或平台，主要任务是协同消费者完成生产过程，而消费者以一种重要的操纵性资源投入到生产过程中，发挥自己的知识和能力，为产品和服务的生产提供价值输入。
基于案例资料编码结果发现，以广告主、平台和内容生产者为核心主体的互动行为是基于生产者逻辑展开的。在驱动因素的催动下，短视频平台提出价值主张，并提供内容创作所需的关键业务支持及合作渠道，广告主和内容生产者将自身作为工具性资源投入到内容生产中，通过一系列互动行为达成价值共创。在这个过程中，政府监管部门对内容生产进行法律政策相关的制约，维护内容生态环境，下文将对此过程展开详细的分析。
5.1.1 驱动因素
基于生产者逻辑的价值共创系统中，内部驱动因素包括获得长远发展和商业模式创新需求；外部驱动因素包括经济社会发展、行业竞争加剧和政策法规完善。下文将结合具体案例对驱动因素进行分析。
基于生产者逻辑的价值共创系统中，内部驱动因素包括获得长远发展和商业模式创新需求；外部驱动因素包括经济社会发展、行业竞争加剧和政策法规完善。下文将结合具体案例对驱动因素进行分析。
（1）获得长远发展。为获得长远发展，短视频平台需要不断对平台功能进行创新，联动线上和线下的活动。正如字节跳动ceo张楠提到：“要保持对抖音的动态观察，不能把抖音的可能性想小了。”最初短视频平台的线上功能过于单一，仅仅满足用户分享和观看的需求，在长远发展来看远远不够，随着短视频行业的发展和用户需求的变化，逐渐增加了线上直播、视频带货等功能。想要获得长远发展的动力推动着短视频行业的发展。国际版抖音曾经被多个国家的监管机构警告，如果中国的短视频平台想要“走出去”，在海外市场获得良好的发展，就必须提高警惕，进行相应的整改和完善。
（2）商业模式创新需求。短视频平台收益的关键因素是流量变现，而短视频行业发展最大的阻碍就是变现困难。从长远来看，短视频平台需要摆脱单一的收入模式，要实现商业化就需要建立一个完善的盈利机制和长久的商业模式。短视频平台虽然通过可观的用户规模获取了较多流量，吸引了大量资本，通过短视频平台的带货行为积累起了可观的变现金额，但是这一消费大多为观看视频或直播时的冲动型消费。正如博主访谈对象2 提到：“ 抖音、快手甚至一些非电商平台他们所能带出去的产品，更多的比例是属于冲动型消费，如何将冲动型消费转化为需求型消费是一个难题。”因此，商业模式的创新需求也会推动价值共创的发生。

5.1.2 价值主张 

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第六章 结论
6.1 研究结论及研究启示
在如今的互联网环境中，随处可见短视频的身影，短视频如何获得大众的喜爱，呈爆发式增长值得深入研究。本文首先进行了文献阅读分析，在整理研究现状的基础上，提出研究问题，结合现有理论，通过多案例研究方法，对短视频平台的价值共创过程进行了深入的研究。
6.1.1 研究结论
本研究选取多个短视频平台案例，围绕价值共创的核心主体，及价值共创实现路径展开研究，深入剖析短视频平台价值共创过程中的核心要素。通过文献阅读、资料编码分析及案例整合分析回答了以下三个研究问题：
（1）短视频平台中参与价值共创的核心主体
短视频平台作为中介连接用户网络层与第三方利益相关者，价值共创过程中涉及到很多主体，通过案例分析及资料编码识别出短视频平台价值共创中的核心主体有内容生产者、内容消费者、短视频平台、广告主和政府监管部门。其中短视频平台和政府监管部门是短视频平台生态系统中的领导种群，内容生产者、内容消费者和广告主是短视频平台生态系统中的关键种群。
（2）短视频平台价值共创的核心要素
本研究遵循过程类三阶段研究逻辑，关注短视频平台价值共创的动因、行为、结果以及整个过程的驱动因素。通过案例编码分析认为价值共创活动是短视频平台价值共创的核心，价值主张是价值共创活动的动机和依据，价值共创成果是价值共创活动的结果。各模块核心要素如下：驱动因素包括内部驱动因素和外部驱动因素；价值主张包括平台目标及价值内容；价值共创活动包括多元主体互动；价值共创成果包括成本控制、增加收益、体验升级及提升竞争力。
（3）短视频平台的价值共创实现机制
通过案例整合分析发现，平台与广告主和内容生产者之间的价值共创活动基于生产者逻辑展开；平台与内容生产者和内容消费者、平台与广告主和内容消费者以及内容生产者之间的价值共创活动基于消费者逻辑展开。短视频平台的价值共创是遵循生产者逻辑和消费者逻辑来实现的。
参考文献（略）