华图教育顾客资产评估及价值提升会计研究

本文是一篇会计论文，在梳理顾客资产相关的国内外相关研究的基础上，对华图教育顾客资产进行了剖析，指出了其特点和价值构成。从整理出来的顾客资产调查问卷的数据，分析华图教育顾客资产在价值资产、品牌资产和维系资产方面存在哪些问题，并对顾客资产的进行打分评估。经过评估，我们认为华图教育顾客资产目前处于一般状态。利用顾客资产价值的计算公式，计算了华图教育顾客资产目前的价值，并找出了华图教育目前在顾客资产管理方面存在管理不够科学和完善的问题，从而提出了改进管理方式方面的建议，从顾客资产价值的提升方面也提出了相关的建议。

第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 论文选题的背景
随着市场经济的不断完善和发展，企业之间的竞争程度越来越高。企业作为市场经济的最基本的主体，要想在激烈的竞争中处于不败之地，就必须掌握竞争优势。而今，消费者对产品和服务的需求越来越呈现多样化和个性化的趋势，企业依靠传统的竞争手段已经很难维持竞争优势，特别是服务业面对的是不同消费需求的广大的消费群体，要在激烈的竞争中成为赢家就必须认识到顾客资源对企业的价值产生的重大影响，去了解消费者的需求和偏好，力使自己的产品或服务对消费者有吸引力。虽然如今有很多企业已经认识到了顾客是对企业生存和发展的起着重要作用的一种资源，但是在如何对企业现有的顾客资源进行评估、维护以及提升方面依然缺乏实际的运用，顾客资产管理对企业的日常运营和战略管理的影响甚小，然而，企业对顾客资产没有进行有效管理就很难明了企业存在和潜在哪些类型的顾客，不了解顾客对企业提供的产品和服务是否满意，难以评估算企业的顾客资产价值几何，这不利于企业去了解消费者的偏好和需求，增加了企业提高消费者对企业的产品和服务满意度和忠诚度的难度，不能有效地去维持顾客和企业长期的关系，也不能有效提高顾客资产的价值和提升企业的价值。
目前我国的学者们主要研究的对象也集中在服务行业，并且研究对象多数为银行、酒店、移动通信业、航空公司及旅行社等，在服务业的其他领域，以及制造业研究涉及的较少，这就说明顾客资源管理还存在着很大的研究和推广的空间。在知识经济愈发占领重要地位的今天，人们对教育和知识的重要性的认识变得更加深刻，在教育投资方面的消费需求也越来越旺盛，加上近些年考公热的持续升温，数目众多的以大学生为代表的年轻人加入了考公大军，公务员考试培训也成为教育培训服务的一大卖点，这种消费需求随着时代的发展也变得更加多元化和个性化，这对教育培训服务业的发展既是机遇也是挑战，教育培训业在近 10 年间发展迅速,有许多教育培训机构和企业在激烈的竞争中脱颖而出华图就是其中之一。
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1.2 国内外研究现状
顾客资产的概念 1996 年由 blattberg 和 dighton 首次提出，经过 20 多年的发展，对于顾客资产的研究已经取得了丰硕的成果，顾客资产理论体系由三个部分的内容共同组成：第一部分是对基础理论方面的研究，包括顾客资产的定义、重要性、形成机理以及对驱动要素；第二部分是对顾客终身价值（clv）以及顾客资产测量的研究；第三部分是顾客资产的管理与提升问题的研究。
1.2.1 国外研究现状
（1）顾客资产的定义
顾客资产是企业所有顾客终身价值的总和，每位顾客的顾客终身价值则是指在其生命周期内企业从中所获得的价值总量的折现净值。然而，不同研究者在不同时期对于顾客资产的定义各不相同。
（2）顾客资产的测量方法
关于顾客资产测量的研究是推动顾客资产理论发展的重要组成部分，只有用数字进行量化了的能以具体数值表示出来的顾客资产，才能作为企业的管理者做出科学决策的依据。从顾客资产的定义来说，测量顾客资产就是要得到企业所有顾客 clv 的总和。历经多年的研究历程，诸多研究者提出了各种不同的测量方法。最基本的测量方式有两种：一是企业利用部门的或者企业层面的数据估算出顾客的终身价值的平均值。再乘以顾客的数量得到顾客资产，二是估计企业现有每位顾客的终身价值，再加和计算出顾客资产的总值，但是如果计算每位顾客的终身价值，对企业而言操作起来困难重重，因此一般都采用样本数据代替整体顾客对企业的顾客资产进行计算。除了上述的测量方法之外，还有学者对测量模型中部分变量的计算方法进行了改进，如 venkatesan 和kumar(2004)根据顾客之前的购买习惯来预测其未来的购买频率，并用预测的频率估算其顾客终身价值。
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第 2 章 顾客资产的计算模型和价值提升
2.1 顾客资产的价值提升
2.1.1价值资产的提升
价值资产是顾客根据对产品或者服务的使用和体验做出的客观评价，顾客只会对能够满足其需要和期望的产品和服务给予好评，这就要求企业要生产满足顾客需求和顾客所期盼的产品，这是培养和维系顾客关系的前提。假如顾客付出了代价却无法从企业提供的产品或服务中获得需求的满足，那么再精明的品牌战略，不能让品牌发挥出影响力，也不能让顾客保持或提高对企业的忠诚度，就无法对顾客的购买行为施加影响。质量、价格和便利性是影响价值资产的主要因素。维护和提升价值资产可使用这两种基础办法：产品要符合顾客的现实需求，给予顾客更多他所希望得到的；给顾客提供物美价廉的产品或者服务，提高产品或者服务的性价比。因此，增加价值资产的有效做法可以从这些角度来实施：（l）保持和提高产品或服务的质量；(2）制定合理的且顾客乐于接受的价格；(3)为顾客提供便利性更强的产品或服务。
2.1.2品牌资产提升
品牌资产是顾客对品牌的主观评价，受品牌名称或其他品牌要素的影响，使得具备品牌独特性的产品或服务与不具备品牌独特性的同类产品或服务的有不同的销售效果。可以通过广告媒体进行品牌宣传，现有顾客的口碑宣传等方式提高品牌的知名度。顾客对品牌的态度包括品牌能否与顾客创造紧密联系或情感纽带的所有方面。从广义上讲，品牌资产可以体现为企业成功影响顾客对产品或服务主观评价的能力。如果顾客对企业的品牌有比较深刻的了解，顾客对品牌抱有积极的态度，品牌坚持道德规范没有或者很少爆出影响品牌形象的负面消息，企业具备可以影响顾客的消费选择的能力，就具备了品牌资产[38]。提升品牌资产的有效方法可以是：(1)为顾客提供区别于其他品牌的具有品牌特色的服务，提升顾客对品牌的好感，增加顾客的购买意愿；(2)树立和维护品牌的正面形象，使得顾客对企业的品牌的评价更积极，从而降低购买其他品牌的意愿，降低顾客资源流失的风险；(3)维持和保护顾客对品牌的积极态度，这样也可以提高顾客向其他消费者推荐该品牌的积极性，发挥口碑效应的强大影响力，进而提高其他消费者购买该品牌的可能性。
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2.2华图教育简介
2.2.1华图教育发展情况简介
北京华图宏阳教育文化发展股份有限公司（以下简称“华图教育”）是一个综合性的教育培训企业。华图教育的发展速度很快，在教育行业具有很强的影响力。华图教育从 2003 年创办至今，经过 10 余年的发展和壮大，在全国的 328座城市中建立了近 500 家分支机构，具备了遍及全国的线下授课网络。华图教育现拥有专兼职教师、研发人员及员工 8000 多人。遍及我国重点县市，这样的高覆盖率的模式，增强了华图教育品牌的知名度，使华图教育的消费者规模和数量迅速增加。面对激烈的市场竞争，华图教育一直在努力提升教研及管理服务水平，增强师资水平，为有不同需求特征的考生提供针对性的产品和服务，提高顾客的满意度和认可感。为跟上科技发展的步伐，公司非常注重信息化建设，推出“华图在线”和“砖”题库等移动客户端，兼顾和协调线上和线下的发展；还充分利用官网、移动客户端和面授培训获得的资讯，利用云计算对数据综合分析，准确定位到重点针对的消费群体，增加了客户数量。如今，华图教育已经成为考前培训市场中的领军企业。华图教育得到了多数顾客的认可，也获得了许多光辉和荣誉：注册商标“华图”于 2015 年被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2017 年荣获金塔奖，成为 2016 年最受学生欢迎的公考机构，2018 年华图教育荣获百度教育盛典“砥志研思”奖。
华图教育围绕公务员招录培训、事业单位招录培训、教师招录培训在内的考试培训开展培训业务，其中，公务员招录培训占营收的大部分，其次是事业单位招录培训、教师招录培训。华图教育授课形式分为面授培训和在线培训，在线培训则指的是讲师通过网上直播或视讯录像授课，学生在网站或移动应用上观看直播课程或预先录制的课程。面授培训是华图教育的主要收入来源。
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第 3 章 华图教育顾客资产的特性分析
3.1 华图教育简介
3.1.1 华图教育发展情况简介
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3.1.2 顾客资产对华图教育的重要性
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第 4 章 华图教育顾客资产评估和计算分析
4.1 华图教育顾客资产驱动因素分析
4.1.1 价值资产的驱动因素
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4.1.2 品牌资产的驱动因素
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第 5 章 华图教育顾客资产管理和顾客资产价值的问题分析
5.1 顾客资产管理不完善不科学
5.1.1 顾客资产相关数据记录不全面
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5.1.2 顾客获取成本较高
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第 6 章 华图教育顾客资产管理完善及价值提升
6.1 科学完善管理顾客资产
6.1.1 完善顾客资产相关信息的数据记录
针对华图教育对保存和管理客户信息的重视度不够，对顾客信息数据记录不完整不全面，顾客与企业存在单向联系的情况，顾客信息存在泄漏风险等问题，华图教育可从培育尊重顾客，重视顾客，重视与顾客之间感情的企业文化和氛围入手，加强企业从业人员的服务意识方面的培训，提高企业的从业人员的顾客意识和服务能力，提升顾客对服务的满意度，另外，要加强对顾客信息的完善和管理，一方面可以通过维护和提升与顾客之间的感情，取得顾客对品牌和产品的信任，逐渐建立起顾客对品牌的忠诚，一方面企业对顾客信息应该保持严谨的态度，保护顾客个人信息安全，规避和杜绝顾客个人信息外泄的风险。以免顾客因为接受无关信息而对企业产生厌烦情绪，以及其他企业对顾客的抢占导致顾客的流失。
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结论与展望
顾客资产理论作为一种比较新颖的理论，顾客资产可被看作是企业的一项重要的战略资产，具备强大的顾客资产可以提升企业的市场竞争能力，因此，管理好和运营好顾客资产对企业意义重大。
本文以华图教育为研究对象，进行了分析和研究：
在梳理顾客资产相关的国内外相关研究的基础上，对华图教育顾客资产进行了剖析，指出了其特点和价值构成。从整理出来的顾客资产调查问卷的数据，分析华图教育顾客资产在价值资产、品牌资产和维系资产方面存在哪些问题，并对顾客资产的进行打分评估。经过评估，我们认为华图教育顾客资产目前处于一般状态。利用顾客资产价值的计算公式，计算了华图教育顾客资产目前的价值，并找出了华图教育目前在顾客资产管理方面存在管理不够科学和完善的问题，从而提出了改进管理方式方面的建议，从顾客资产价值的提升方面也提出了相关的建议。
由于顾客资产理论到目前为止的研究还不是非常完备，虽然本文在前人对顾客资产理论的研究的基础上对华图教育的顾客资产进行了分析和阐述，并对华图教育顾客资产和顾客资产价值进行评估和计算，提出了顾客资产价值提升方面的建议，但仍有许多不够细致和严谨之处，有待在后续研究中进一步完善.
参考文献（略）

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