J医药公司品牌建设策略思考

本文是一篇mba论文，本文重点对j医药公司品牌建设优化的有关问题展开了系统性的分析和研究，在分析了j医药公司品牌建设现状的基础上归纳总结了j医药公司在品牌建设方面所存在的问题和成因。
1  绪论
1.1  研究背景及意义
1.1.1  研究背景
随着国民经济发展和人口的快速增长，社会亚健康和老龄化的现象逐渐突出。根据《2021年度国家老龄事业发展公报》数据显示，2021年中国65岁以上人口为2亿人，占总人口14.2%，而2012年65岁以上人口为1.2亿，占比仅为9.4%，在10年间增长了4.8个百分点。老龄化社会的到来，将带来巨量的医药消费市场。国家卫健委发布的数据显示，中国居民的慢性病疾病发生率已达23%，而这一比例的增高将导致居民的长期用药及疾病科学管理成本升高，从而导致居民的医疗支出增加。
医药行业承担着国计民生的重要使命，随着人民群众对医疗保健需求的普遍关注，医药行业近年来一直保持较快的发展速度。根据国家统计局数据显示，从2017年到2022年，中国医药制造业营业收入从21589亿元增长到29111亿元，利润总额从3325亿元增长到4289亿元。受疫情以及新医改政策的影响，医药制造业收入、利润水平增长有所放缓，随着人工成本、原材料、厂房设备折旧费用持续攀升，医药企业普遍面临着成本控制的挑战。且我国国产药品所占市场份额较低，市场集中度较低，药品创新能力仍有不足。

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1.2  国内外研究现状
1.2.1  关于品牌建设的研究
品牌概念从20世纪初起源于西方国家，随着资本主义经济的发展，国外对品牌建设的研究也日渐兴盛。国外对品牌建设的研究主要围绕品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌营销。在我国，品牌观念的确立是一个相对滞后的过程，国内的品牌建设研究兴起于20世纪90年代。一直以来学者们热衷的研究主要围绕品牌定位、企业形象识别以及品牌传播、维护开展，并侧重不同的研究主题。
随着全球经济一体化的兴起，定位理论已成为品牌建设理论研究的必经之路，寻找差异化的定位成为品牌定位的新特点。王庆江（2019）认为，要创建一个新的品牌，必须先找准它的市场定位，然后进行品牌设计，包括品牌名称、品牌属性、产品方案设计、文字字体等。杨帅认为，企业应当从建立一个好的企业形象、提供好的服务经验等方面来提高其产品的积极的形象，并以此来提高其在顾客心中的粘性。常皓昱（2019）提出，在互联网环境下，对品牌的更新、对产品的重新设计，变得越来越迫切，在满足主流消费者需要的基础上，结合互联网思维来进行产品的创新。
cis理论（corporate identity system），即企业形象识别系统理论最早于20世纪50年代由美国ibm公司推出，在20世纪70年代引进日本并获得飞速发展，随后全球企业纷纷兴起品牌形象建设浪潮。关于企业形象（cis）的研究，主要涉及功能作用、应用策划、视觉传达方向。richard j reilly（2004）提出cis的mi、bi和vi三大构成要素，并认为应利用ci来构建企业文化，从更深层次上促进企业的发展。被誉为“日本ci之父”的知名设计师中西元男（1993）在其著作中《创造现代企业的设计》提出“以品牌发现美”，并将ci应用到企业经营战略，致力于对现代企业品牌视觉化设计的实践。国内学者卢菲菲（2006）提出cis的建设要从教育活动、新闻传播、服务、促销活动入手。闵文婷（2010）的《企业品牌与cis战略研究》文中认为，创建一种有特色的品牌文化是企业cis设计的本质。凯文·布德尔曼（2011）在《品牌识别法则》中，对商标的标志、图形、颜色、文字及印刷物等设计元素所具有的视觉上的可辨识性内容进行了阐述。
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2  相关概念及理论基础
2.1  相关概念
2.1.1  品牌建设
(1)品牌的定义
品牌概念最早起源于19世纪西方，根据美国市场营销协会（ama）的界定，它指的是一个“名称、专有名词标记、符号、或设计，或是以上要素的结合，用于标识一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（philip kotler）（2002）认为品牌包括产品属性、价值、文化内涵、产品个性及消费人群。国内学者刘永炬（2007）认为“品牌”是基于产品而建立的一种情感价值。
(2)品牌建设的内涵
所谓品牌建设，就是指品牌所有人对其所做的规划、设计、宣传、管理等一系列活动。品牌建设指的是品牌持有者对品牌的定位、识别、推广、维护等行为。早在1992年，符国群提出品牌忠诚度这一概念，认为忠诚的培养可以让顾客产生对某一品牌的偏爱，并愿意再次购买某一品牌的产品。李正良（2015）提出，建立和推广品牌，可以增强企业的竞争力，提高企业的经营效益。
2.1.2  医药品牌
医药企业是一种以盈利为目的的、具有法人地位的、专门从事药品研究、生产、销售活动和提供相关服务的经济组织。医药品牌一般研究对象包括企业品牌和药品品牌，本文的主要讨论对象为企业品牌，包含药品品牌统一布局的品牌战略。
医药品牌的建设构成制药企业的核心竞争力。第一，强势的医药品牌能显著提升自身产品竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。第二，一个强大的药品品牌，可以维持病人对药品的忠诚，进而对医师开出药的行为产生一定的影响，这也是一个公司的主要财富源泉。第三，强势品牌能够影响消费者的态度，有利于企业与消费者之间进一步互动。
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2.2  相关理论基础
2.2.1  品牌定位理论
品牌定位指的是为一个企业或者产品定义其在一群特定的消费群心中与竞争对手的相对位置，并确定其与这群人的关联度。品牌定位理论的发展大体经历了以下几个阶段：美国广告学家罗瑟?瑞夫斯（1961）提出“独特消费主张理论”（usp），这一学说认为，在营销过程中，必须针对特定的商品或服务，给予特定的商品或服务以特定的价值观，以提高其在市场上的竞争能力。广告大师大卫?奥格威（1962）提出ui理论，即品牌形象理论，提出品牌是品牌属性、名称、包装、市场实际价格、历史信誉口碑、宣传推广广告方式等无形的综合。美国品牌定位大师特劳特（1969）在研究中首次提出了“定位”的概念，认为在建立企业品牌时，要对品牌进行定位，要努力在消费者心中创建一个心理位置，在寻求品牌独特性的过程中，要让消费者对其有心理上的认同。美国营销学家温德尔?史密斯（1956）提出stp理论，它是品牌战略营销的核心内容。在stp 理论的概念中， s、t、p 分别是 segmenting（市场细分）、targeting（目标市场选择）、positioning（定位）三个英文词的首字母缩略语。菲利普·科特勒进一步发展与完善了stp定位理论，形成了成熟的体系，他提出“产品的价值已经在目标客户的心智中建立起了一种独特的形象，这就是定位”。
stp理论核心是将一个完整的类别市场中的顾客分成了各种类别的群体，对各种类别的群体的特点和需求进行辨识。在此基础上，根据企业的具体竞争环境和企业的战略等多种要素，选取一个或几个特定的细分领域，进行企业的品牌定位，并针对各个目标领域展开品牌营销。
品牌定位应考虑以下几个原则：（1）联想性原则：随着消费者意识的持续升级，他们不再只希望获得功能性的利益满足，更希望能够获得高层次的精神满足。同样的技术和品质，到最后比较的其实是怎样让人产生精神层面的想象和深刻印象。品牌应该是一个更容易接近用户内心深处的“价值倾向”，品牌战略制定者经常走进的一个误区是只顾着聚焦于品牌的功能属性，而忽略了将情感利益和共鸣加入整体思考。（2）差异化原则：指品牌能将企业形象及产品与其他公司进行明显的区分，让消费者对其产品信息产生深刻印象，向消费者展示一款具有独特风格的产品；（3）独特的销售主张：指基于企业的产品和服务特性而给予其特殊的价值。准确把握用户心理，能够有利于消费者，或带来获利、或满足情感需求。
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3  j医药公司品牌建设现状及问题分析 
3.1  j医药公司简介 

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3.2  j医药公司品牌建设历程

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3.3  j医药公司品牌建设存在的问题 

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4  j医药公司加强品牌建设的策略建议
4.1  品牌定位策略—基于stp理论
在进行品牌定位时，其根本思想是stp（segmentation 市场细分，targeting 确定目标市场，positioning 定位）
4.1.1  市场细分
所谓的市场细分，是指根据顾客在药品需求、购买行为和使用习惯等方面的不同，将一个整体的市场分为几个不同的、有相同特点的子市场的过程。医药市场细分常见的方法有按销售品类、地域、销售区域、疾病类型细分。
(1)按销售品类细分
从2021年的药品销售类别数据可以看出，西药类的销售占据了绝对的优势，它的销售额占到了七大类医药商品销售总额的71.1%，除此之外，中成药类的销售额占到了14.4%，中药材类的销售额占到了2.2%，上述三类的销售额加在一起达到了87.7%。其中，医疗设备、化学药剂、玻璃器具、其它产品的比例分别为7.8%、0.7%、0.1%、3.8%。

4.1.2  目标市场选择 

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5  研究结论与展望
5.1  研究结论
医药新政频出，市场将进入低速增长甚至趋平的新常态，未来增速最多在5%左右。医药企业的产业集中度将加速进展，既有市场原因，也有法规的准入标准提高的因素影响。仿制和中药等成熟产品销售和利润都将大幅下降，未来将进入以量存活，低利润率时代。未来医药行业的发展态势逐渐会朝着创新引领、加强质控、降低成本、互联网传播转变，并且以加速品牌建设进程为目标，扩大品牌差异，形成竞争优势。
本文重点对j医药公司品牌建设优化的有关问题展开了系统性的分析和研究，在分析了j医药公司品牌建设现状的基础上归纳总结了j医药公司在品牌建设方面所存在的问题和成因。通过对j医药公司品牌构建的实际情况进行分析，并对其进行了归纳和总结。与此同时，在分析过程中，利用品牌建设的几个理论，对j医药公司品牌建设的提升策略展开了较为详尽的分析。具体来说，经过对这篇文章的分析和研究，我们得到了如下的结论：
(1)j医药公司品牌建设的问题：j医药公司品牌识别度较低；在品牌传播上投放不够精准；产品建设与企业品牌建设未同步。造成以上问题的成因在于：j医药公司缺乏清晰的品牌定位，品牌传播渠道较为单一，品牌维护体系不健全。
(2)加强j医药公司品牌建设的策略主要从以下五个方面进行。
①品牌定位策略：通过stp原则，将目标市场从不同层次细分为若干个细分市场，再根据企业资源选择目标市场，在目标市场进行品牌定位。j医药公司的品牌定位布局为：采取1+1+3的产品布局，重点市场放在华东、中南等地区，提升学术推广的专业度，成为“守正创新、振兴中药”的现代化中药领军品牌。
②品牌形象识别策略：品牌形象需要与企业的愿景与使命紧密地联系在一起，形成核心的品牌理念。对内对外应保持一致的品牌行为识别，全员树立品牌意识。在视觉识别上，因保持一致的品牌标志、色彩、字体，产品品牌分系列建立一致的商标形象和命名规则。
③品牌传播策略规划：形成体系化的担保品牌模式的传播，对目标市场加大广告投入的精准度，多方位拓展品牌传播渠道，如加强与终端渠道信息交流，搭建医患教育平台，加强公共关系宣传，构建战略伙伴型渠道关系。

5.2  研究不足与展望

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参考文献（略）